纸媒逆风翻盘?「栩栩华生」做起了时尚、文旅产业,还将联合地方政府共建一所大学

传统媒体衰落,纸媒如何转型?面对这个时代命题,媒体集团「栩栩华生」可能是一则值得深入探讨的案例。精品杂志的定位和水准,反而能够聚集精英资源,实现从内容深入到垂直产业的商业运作。

以近期一项合作为例,11 月 14 日,栩栩华生和「成都国际时尚联合会」共同推出的「成都国际时尚周」开幕。为期 4 天的活动,只是政府、时尚产业与媒体合作的开端。栩栩华生将帮助当地政府引进时尚设计品牌,落地设计师工作室、新品牌孵化基地等。

此前我们报道过栩栩华生,它创立于 2017 年,旗下的杂志月发行量超过 115 万册,媒体业务覆盖了 937 万用户(不包含重叠用户、行销阅读用户)。

从纸媒业务起步,栩栩华生引进、创办了等 7 个生活方式媒体品牌,杂志以内容为区隔更垂直,发行渠道更精简,进驻了全国超过 1400 家精品酒店、设计师事务所、艺术馆、书店、独立咖啡店、高端购物中心,将高净值用户和品牌客户也沉淀在了相应的细分垂直领域。

栩栩华生创始人冯楚轩告诉36氪,2018 年开始,公司从各条细分垂直的媒体业务出发,在时尚文化、建筑、设计、旅行、亲子关系、社团文化等领域,向产业上下游做深度探索。

探索的成果是显著的 —— 和去年同期相比,栩栩华生的媒体业务增长了在 35-40%;「非媒体业务」营收增长了 130%。增长点主要包括创新业务(如线下活动、产业孵化等)、新刊和广告收益等方面,非媒体业务的增速预计会保持到 2022 年。

这种逆行业风向的增长态势,很让人诧异。参考一则行业数据,图书报刊出版行业 2012 年后开始负增长,以广告为主要利润来源的报纸期刊,受新媒体冲击,营收增速从 2010 年的 16.22% 降至 2015 年的 -10.27%,利润 2015 年同比下滑 53.21%。

逆风翻盘的栩栩华生,做了哪些变革和创新业务?

以时尚文化这条线为例,栩栩华生以文化型时尚杂志《T Magazine China风尚志》为依托,将业务延伸到线下,在成都举办了第二届全球风格论坛“有艺先行”,以此探讨城市与艺术的共生关系。

旅行及生活方式方面,围绕刊物《 NYT Travel Magazine 新视线》(《纽约时报》推出的一本独立发行的中文旅行杂志,简称《新视线》)先后制作了“陈冲·上海”、 “陈可辛·香港”等专题故事。今年也和南京政府合作了“南京女孩” 专题活动,借助传媒和明星的能量带动城市人文名片的输出。

权威设计类杂志《Wallpaper* 卷宗》,在内容层面提供严肃、专业的内容解读设计。对应的发行渠道也相当精准,中国超过 110 所设计院校及院系、460 多个设计公司和工作室赠阅/订阅了该杂志。

栩栩华生把杂志背后的建筑师、设计师等资源经营起来,举办艺术晚宴、每期刊物与一所美术馆合作办展,并将启动与智能设计领域的诸多厂商、设计师合作,解读、挖掘优秀的智能设计案例。

《NYLON 尼龙》则是栩栩华生为培养未来读者种下的种子,它是一个大学生兴趣及社团媒体平台,覆盖纸质杂志、App、社交媒体、线下活动等传播渠道。

《NYLON 尼龙》聚集了 7 千多个高校社团、有超过 35 万活跃用户。学生及其作品会在杂志上有露出,线下也围绕这群年轻用户定期举办社团节,最近一期的社团节有 3000+ 学生参与,栩栩华生和国际一线品牌合作,从学生中征集设计作品进行评奖,优秀作品有机会成为该品牌的新品进行量产。

在美食餐饮方面,他们发行了咖啡社区文化杂志《Drift》,每期选择 一座城市,以咖啡的文化视角,探析城市里与咖啡息息相关的历史、社区、 人群的故事。该杂志也将启动 Drift 咖啡馆与合伙人招募项目。冯楚轩透露,他们正在筹备推出美酒、饮食方面的杂志。可以遇见,《Drift》的商业化路径将被复制

此外,栩栩华生也在和中国地方政府探讨合作办学的可能性。如果推进顺利,明年有可能落地一所以生活方式设计为特色的高等院校,该项目中,栩栩华生将深入参与到教学大纲、课程编排及教学质量管控等方面。媒体品牌端则担负起学术研究、海内外人才交换、教学资源输送等职能。

总的来说,栩栩华生通过优质内容圈住了一批高端订阅人群,并由此展开细分领域的商业尝试,这一切的根基在于优质内容。

冯楚轩直言,“我们对读者很挑剔,订阅者绝大多数为领袖型中等收入人群。没有深厚的知识结构体系,可能读不懂我们的内容。比如阿那亚的沙丘美术馆,自媒体生产的内容会从亲近大众的角度浮光掠影,我们是从深层,从建筑结构、技术层面解读。”

在冯楚轩眼中,媒体是一个复合生态,它是融合器,是宣发渠道,也是承担社会责任、具备公众信任感的中转平台。为了深扎产业,预计到 2021 年栩栩华生的非媒体产业员工占到将上升到 55%,完成内部基因的蜕变。

据了解,栩栩华生团队目前有 85 人,创始人冯楚轩 2007 年进入中国时尚产业,2016 年创业前曾前担任精品传媒集团执行总编辑。

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注:我是36氪茉小莉,关注文娱、消费领域的新鲜事,交流可加微信 Spontaneous-Literary,劳请备注姓名、公司、职位。

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